IPO提速,東鵬飲料為何急于做功能飲料第一股?有答案了

快消產業向來是少不了各個品牌之間角逐、廝殺的場面。價格戰,商標戰,合同糾紛......但這都不會導致最致命的打擊,而是終端消費者對其品牌的認知認可。

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一個品牌一旦在心智上不能贏得消費者,便會陷入阿三、阿四、小翠式的尷尬。功能飲料銷售商東鵬飲料正面臨這樣的囧況。

近日,一直以來被市場稱作“千年老二”的東鵬飲料(集團)股份有限公司(下稱“東鵬飲料”)加速了IPO進程。筆者雖然不是排行老二,但對“千年老二”的這種叫法不以為然,人家也是憑本事拿下了市場的第二份額啊。此次,東鵬飲料向資本市場發起沖刺,似乎有為自己正名的意思。

據悉,東鵬飲料去年10月份剛完成第一期上市輔導,前后不過7個月時間,IPO突然加速,市場人士分析,或是出于緩解競爭壓力的考慮。還有另外一種猜測是,受到此次疫情影響,東鵬飲料現金流或緊張,此時上市也是為了紓困。

果真如此嗎?

營收依賴大單品缺乏更多業務支撐

公開資料顯示,東鵬飲料主要從事飲料的研發、生產及銷售,屬于飲料制造業;其前身是創辦于1987年的國有飲料生產企業,起初以生產水、豆奶和涼茶飲料為主。自從林木勤在2003年接管之后,東鵬飲料便開始了艱難的品牌轉型之路,專注于功能性飲料的研發、生產和銷售。

據招股書,報告期內,公司實現營收分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元,但靚眼的業績背后,高度依賴大單品東鵬特飲。

截至目前,東鵬飲料旗下產品有東鵬特飲系列、非能量飲料以及包裝飲用水東鵬水,其中,主打產品東鵬特飲,特飲擁有金瓶特飲(250ml/500ml)、金罐特飲(250ml)、金磚特飲(250ml)三大系列,合計銷售額占總營收的95%以上。

從上表中可以看到,公司主打產品系列之500ml金瓶逐漸奪得銷售頭冠,而250ml金瓶的銷售則是逐年下滑,退到其次。

除了東鵬特飲系列外,公司還包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、清涼茶、菊花茶、乳味飲料和包裝飲用水等,逐漸形成以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導,九制陳皮飲料為輔,純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎產品結構。

從銷售結構來看,公司品類雖多,但除大單品外,其他品類銷售占比肉眼可見的少,市占率微乎其微。據市場觀察,在東鵬飲料天貓旗艦店,其九制陳皮飲料、檸檬茶等產品月銷量僅有兩位數。

而業務上缺乏聯動支持,在虎狼之多的行業競爭中被替代的風險大大增加。

我國能量飲料行業市場化程度較高,如今活躍在市面上的功能飲料大致可分為三類:運動飲料、?;撬犸嬃虾途S生素飲料。經過多年發展,已有如紅牛、樂虎、體質能量、戰馬等諸多品牌,隨著行業的快速發展,還吸引了不少入局者。

而市場前景的廣闊,統計數據顯示,從2011年到2017年,中國功能飲料零售額年均復合增長率達17.1%,照此增速,預計2020年功能飲料零售額將達到1635.28億元。更是令部分知名企業摩拳擦掌,紛紛推出了新型能量飲料產品,如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。

除此之外,還有樂百氏的脈動娃哈哈的激活、農夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水。

區域性品牌遭遇山寨版“紅?!辟|疑

在營銷端,作為功能性飲料,紅??梢哉f一直獨占鰲頭。

據歐睿國際于2019年12月發布的《Energy Drinks in China》顯示,按照非現場消費渠道終端銷售金額口徑計算,東鵬特飲在國內能量飲料占據的市場份額為15%,僅為紅牛的約四分之一(57%)。

東鵬飲料之于紅牛,不管是在產品上類似(功能飲料的共性),還是在市場推廣上,東鵬飲料大部分時候是跟隨紅牛的腳步,其主打產品東鵬特飲的廣告詞“累了困了,就喝東鵬特飲”與紅牛的“困了累了喝紅?!焙喼辈灰嗨?,而這也是為什么東鵬特飲被市場質疑是“山寨版”紅牛的原因所在。

這種品牌認知上的錯位,或只會讓消費者更傾向于競爭對手,不過若是在產品品質口感上獲勝,或可削弱一些影響,但終究不能從根源上解決問題?;蛟S,東鵬飲料該換句廣告詞了。

東鵬飲料如今能占據市場第二的份額,與其以較低的價格實施鋪量不無關系。但同時也看到,東鵬特飲在主打高性價比,為鋪量經常做促銷,比如買一贈一、再來一罐等,這或削減其利潤,同時,公司廣告宣傳費用居高不下。

報告期內,東鵬飲料廣告宣傳投入金額分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元。占同期營收比分別為13.55%、15.88%、8.20%,成為影響公司凈利潤水平的重要因素之一。

在招股書中,東鵬飲料也談及了原材料主要包括瓶坯、瓶蓋、白砂糖等,該等占公司生產成本比重較高,帶來經營上波動風險增加。

產品結構單一,且價格低廉,單靠產品盈利去布局渠道、產品等,這對東鵬飲料而言,資金壓力可謂不小。

此外,公司經銷商市場集中,推廣或不及其他可比公司。由于公司起步于廣東地區,經過多年的市場培育,公司在廣東區域已建立了較強的品牌影響力,區域品牌優勢凸顯。

報告期內,廣東區域銷售收入占公司主營業務收入比例分別為66.66%、61.10%、60.12%??梢钥吹?,公司在廣東地區收入占比不斷下降,但整體而言依然占比較高。

但公司也在積極開拓廣西、華中、華東等市場,截至報告期末,東鵬飲料擁有1,000余家經銷商。

疫情影響下,企業資金周轉或面臨著嚴峻的挑戰?,F在上市,是股東所希望的事情。但同時,上市后,投資者需要看利潤回報,東鵬飲料的經營模式、盈利模式會被放大,低價取勝還能支撐企業發展多久尚不可知。

另外,快消行業食品安全問題一直被消費者所關注。而此前東鵬特飲因違規添加添加劑的食品安全門事件被消費者舉報。據悉,有消費者稱東鵬特飲配料中添加有“胭脂紅、苯甲酸鈉、檸檬酸鈉”等添加劑并向當地藥監部門舉報。

所以,在以后的經營上,東鵬飲料在食品安全方面還需要投入更多的精力才是。

據悉,東鵬飲料本次募集資金19.21億元,主要用于包括擬以8億元用于生產基地建設(其中包括華南生產基地建設項目、重慶西彭生產基地建設項目等。)、3.71億元用于營銷網絡升級及品牌推廣,7521萬元用于信息化升級建設、3147萬元用于研發中心建設、2.1億元用于總部大樓建設。

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責任編輯:陳光標_HN
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