2020年中國廣告行業運行現狀分析,疫情之下數字營銷推動廣告業態創新加速「圖」

一、國內廣告行業發展概述

廣告業是文化產業的重要組成部分,新中國成立以來,國內廣告行業的演變大致分為三個階段:1949年-1978年,計劃經濟下國內廣告行業市場信心不足,競爭意識淡薄,商業特征不明顯;1979-2008年,國內廣告業重新起航,向專業、靈動的現代化廣告轉變,廣告營業額迅速攀升;2009年至今,隨著新媒體技術的出現,互聯網經濟迅速崛起,中國廣告業進入新媒體時代。

國內廣告業發展的演變

國內廣告業發展的演變

資料來源:華經產業研究院整理

二、中國廣告行業經營現狀

2019年國內廣告行業受宏觀經濟影響,廣告主信心不足,廣告市場處于持續調整中,與2018年相比增速有所下滑,但整體呈現增長態勢,據國家市場監督管理總局數據顯示,2019年中國廣告經營額達8674.28億元,同比2018年增長8.5%,人均廣告消費額為619.57元人民幣。

2013-2019年中國廣告經營額及增速

2013-2019年中國廣告經營額及增速

資料來源:國家市場監管總局,華經產業研究院整理

相關報告:華經產業研究院發布的《2020-2025年中國廣告行業市場前景預測及投資戰略咨詢報告

2019年我國廣告行業經營單位數量達163.31萬戶,同比2018年增長18.7%,其中私營廣告經營單位和個體工商戶廣告經營單位合計占比超過88%;國有、集體廣告經營單位數量呈現收縮態勢,可見整體經濟結構的調整對廣告行業的影響。此外,外商投資企業數量同比2018年增長60.8%,國內廣告市場具有一定的外資吸引力。

2013-2019年中國廣告業經營單位數量

2013-2019年中國廣告業經營單位數量

資料來源:國家市場監管總局,華經產業研究院整理

2019年中國廣告行業從業人員數量約為593萬人,同比2018年增長6.32%,相較于前幾年增速有所收窄。從人員結構來看,業務人員仍然占據較大比重,其次為管理人員和創意設計人員,但與2018年相比,三者增幅均出現較大回落。

2013-2019年中國廣告行業從業人員數量

2013-2019年中國廣告行業從業人員數量

資料來源:國家市場監管總局,華經產業研究院整理

三、國內傳統媒體廣告經營情況

受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯網媒體的沖擊,傳統電視媒體、廣播電臺的廣告播出方式已經不能滿足現代人的需求,近年來市場份額呈現持續收縮態勢,2019年中國電視、廣播電臺廣告營業額分別為1341億元、128.82億元,同比2018年下降14.3%、5.7%。

2013-2019年電視廣告營業額及其增速

2013-2019年電視廣告營業額及其增速

資料來源:國家市場監管總局,華經產業研究院整理

2013-2019年廣播電臺廣告營業額及其增速

2013-2019年廣播電臺廣告營業額及其增速

資料來源:國家市場監管總局,華經產業研究院整理

與電視、廣播電臺廣告相反的是,受益于新媒體經營和活動經營等多元化廣告收入,與2018年相比,我國報社和期刊廣告均出現反彈現象,2019年中國報社、期刊廣告廣告營業額分別為373.52億元、67.58億元,同比2018年增長19.5%、15.0%。

2013-2019年報社廣告營業額及其增速

2013-2019年廣播電臺廣告營業額及其增速

資料來源:國家市場監管總局,華經產業研究院整理

2013-2019年期刊廣告營業額及其增速

2013-2019年期刊廣告營業額及其增速

資料來源:國家市場監管總局,華經產業研究院整理

四、互聯網廣告發展現狀

作為推動廣告新業態產生和發展的重要因素,“互聯網+廣告”的出現革新了國內廣告的形式與內容,是構造廣告新業態的結構性力量。我國廣告形態從傳統媒介廣告向互聯網數字廣告的轉變,打破了傳統權威主流媒體廣告話語權壟斷,互聯網廣告成為近年來拉動國內廣告市場增長的重要力量。目前國內互聯網營銷逐漸走向成熟,呈現“放緩型”增長態勢,2019年中國互聯網廣告經營額達4367億元,同比2018年增長18.2%。

2013-2019年中國互聯網廣告經營額

2013-2019年中國互聯網廣告經營額

資料來源:國家市場監管總局、中關村互動營銷實驗室,華經產業研究院整理

從互聯網廣告構成來看,電商廣告經營額持續位列第一,2019年占比達36%,同比2018年有所提升;其次為搜索和視頻廣告,分別占據互聯網廣告投放總額的15%和13%,但與2018年相比總體呈現下降趨勢,營銷新形式的出現,尤其是紅人帶貨等營銷手段的發展,進一步促進了廣告投放形式的創新,推動新興渠道持續分化。

2019年中國互聯網渠道廣告構成

2019年中國互聯網渠道廣告構成

資料來源:國家市場監管總局、中關村互動營銷實驗室,華經產業研究院整理

五、廣告投放商品結構

從主要投放品類來看,2019年中國前十大商品類別廣告經營額合計約為5206億元,占廣告經營總額的60%,總體保持平穩。其中,食品廣告投放額連續多年位居第一,2019年約占總體廣告投放額的10.6%;其次為房地產行業,廣告投放額約占10.2%。此外,汽車類與信息傳播、軟件及信息技術服務類廣告投放額實現大幅增長,2019年分別占據國內廣告投放總額的9.3%、5.6%。

2018-2019年中國前十大商品類別廣告投放額

2018-2019年中國前十大商品類別廣告投放額

資料來源:國家市場監管總局、中關村互動營銷實驗室,華經產業研究院整理

在互聯網廣告領域中,食品飲料廣告投放額仍然占據首位,2019年占比達30.59%;其次為個護及母嬰廣告,占比達23.58%,僅次于食品;此外,受益于互聯網企業的發展,信息傳播、軟件及信息技術服務類廣告實現較快增長。

2019年互聯網廣告前十大商品類別投放額占比

2019年互聯網廣告前十大商品類別投放額占比

資料來源:國家市場監管總局、中關村互動營銷實驗室,華經產業研究院整理

六、2020年廣告營銷市場的發展機遇

1、大數據技術推動廣告業態創新

移動互聯網時代,廣告產業要素轉變為以大數據技術和創意為主導,技術成為又一個廣告核心驅動力。大數據、移動互聯網、AI、VR等技術集群驅動著廣告業態的創新發展,實踐著廣告業態創新的動能轉換,廣告以嶄新的形態呈現出它的無所不在和多姿多彩,智能融合漸成主流。疫情影響下,線下傳播受阻推動數字營銷的發展,大數據資源和大數據技術的不斷發展與應用給廣告理念和廣告業務帶來改變,催生了大數據營銷時代的“新廣告”。

2、5G為短視頻營銷打開想象空間

隨著經濟的發展科技的進步,人們的生活也越來越豐富,短視頻的發展帶動了廣告行業新的起點,為傳統的廣告行業提供了新的思路。得益于此前頭部平臺用戶的快速積累以及平臺的集中變現,短視頻廣告在2019年經歷了高速增長。疫情期間,以抖音、快手為主的短視頻行業流量激增,短視頻營銷迎來短期高速發展,5G時代的到來,更是賦予了廣告業強大的技術驅動力,為短視頻打開了想象的空間。

3、社交營銷+電商營銷迸發新活力

2020年,受疫情影響,線下營銷滑坡,在移動端,廣告主對作為情感鏈接的社交平臺的投放意愿將更為強烈。明星、網絡紅人KOL因其高信任度、高影響力占據60%營銷者的社會化營銷方式首選,社會化營銷和自有流量池成為廣告主在2020年最為關注的數字營銷形式;此外,電商直播間的出現打造了融商品展示、消費者購買為一體的場景化廣告,作為遠離密集人群的線上銷售平臺發揮重要作用,未來社交營銷+電商營銷模式將持續深化,迸發出新的活力。

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2020-2025年中國廣告行業市場調研分析及投資戰略規劃報告

2020-2025年中國廣告行業市場調研分析及投資戰略規劃報告

2020-2025年中國廣告行業市場調研分析及投資戰略規劃報告,2015-2019年中國廣告業重點區域市場分析,國內外廣告重點企業發展分析,2015-2019年廣告業競爭狀況分析,2020-2025年中國廣告業投資及發展趨勢預測。

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責任編輯:liujiao_HN344
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